Het 'halo-effect' is een klassieke bevinding in de sociale psychologie.
Het is het idee dat globale evaluaties over een persoon (bijv. Zij is waarschijnlijk) overlopen in oordelen over hun specifieke eigenschappen (bijv. Zij is intelligent).
Hollywoodsterren demonstreren het halo-effect perfect.
Omdat ze vaak aantrekkelijk en sympathiek zijn, gaan we er natuurlijk van uit dat ze ook intelligent, vriendelijk zijn, een goede inschatting hebben, enzovoort.
Dat wil zeggen totdat we (soms overvloedig) bewijs tegenkomen.
Op dezelfde manier gebruiken politici het ‘halo-effect’ in hun voordeel door te proberen warm en vriendelijk over te komen, terwijl ze weinig over iets zeggen.
Mensen zijn geneigd te geloven dat hun beleid goed is, omdat de persoon goed lijkt. Het is zo simpel.
Maar je zou denken dat we dit soort verkeerde inschattingen kunnen oppikken door simpelweg naar onszelf te kijken en, bij wijze van spreken, onze denkprocessen terug te brengen naar de oorspronkelijke fout.
In de jaren zeventig heeft de bekende sociaal psycholoog Richard Nisbett laten zien hoe weinig toegang we hebben tot onze denkprocessen in het algemeen en tot het halo-effect in het bijzonder.
Likeability van docenten
Nisbett en Wilson wilden onderzoeken hoe de studentdeelnemers oordelen over een docent.
(Nisbett en Wilson, 1977)
Studenten werd verteld dat het onderzoek lerarenevaluaties onderzocht.
In het bijzonder, zo werd hen verteld, waren de experimentatoren geïnteresseerd in het feit of de beoordelingen varieerden, afhankelijk van de hoeveelheid blootstelling die de student aan een bepaalde docent blootstelde.
Dit was een totale leugen.
De studenten waren in feite verdeeld in twee groepen die twee verschillende video's van dezelfde docent gingen bekijken, die toevallig een sterk Belgisch accent hadden (dit is relevant!).
Een groep zag de docent een reeks vragen op een buitengewoon warme en vriendelijke manier beantwoorden.
De tweede groep zag precies dezelfde persoon exact de vragen beantwoorden op een koude en afstandelijke manier.
Experimenten zorgden ervoor dat het duidelijk was welke van de docenten-alter ego's meer sympathiek was.
In de ene leek hij van onderwijs en studenten te houden en in de andere kwam hij een veel autoritair figuur tegen die helemaal niet van lesgeven hield.
Nadat elke groep studenten de video's had bekeken, werd hen gevraagd de docent te informeren over fysiek uiterlijk, maniërismen en zelfs hisaccent (maniërismen bleven in beide video's hetzelfde).
In overeenstemming met het halo-effect beoordeelden studenten die de ‘warme’ incarnatie van de docent zagen hem aantrekkelijker, zijn maniertjes aantrekkelijker en zelfs accent is aantrekkelijker.
Dit was niet verwonderlijk omdat het eerder werk over het halo-effect ondersteunde.
Onbewuste oordelen
De verrassing is dat studenten geen idee hadden waarom ze onelecturer hogere beoordelingen gaven, zelfs nadat ze alle kansen hadden gekregen.
Na de studie werd hen gesuggereerd dat hoeveel ze van de selecteur hielden, hun evaluaties misschien zou hebben beïnvloed.
Desondanks zeiden de meesten dat hoeveel ze de docent leuk vonden van wat hij zei, hun evaluatie van zijn individuele kenmerken helemaal niet had beïnvloed.
Voor degenen die de stoute docent hadden gezien, waren de resultaten nog slechter – studenten begrepen het verkeerd.
Sommigen dachten dat hun beoordelingen van zijn individuele kenmerken feitelijk hun globale evaluatie van zijn sympathie hadden beïnvloed.
Zelfs daarna waren de onderzoekers niet tevreden.
Ze interviewden studenten opnieuw om hen te vragen of het mogelijk was dat hun globale evaluatie van de docent hun beoordeling van de eigenschappen van de docent had beïnvloed. Toch zeiden de studenten dat het niet zo was.
Ze waren ervan overtuigd dat ze hun oordeel hadden gegeven over het fysieke uiterlijk, de maniertjes en het accent van de docent zonder te bedenken hoe waarschijnlijk hij was.
Gemeenschappelijk gebruik van het halo-effect
Het halo-effect op zichzelf is fascinerend en nu bekend in de zakelijke wereld. Volgens ‘Reputation Marketing’ van John Marconi, kunnen boeken met ‘Harvard Classics’ op de voorkant twee keer de prijs van exact hetzelfde boek eisen zonder de Harvardendorsement.
Hetzelfde geldt in de mode-industrie.
De toevoeging van de naam van een bekende mode-ontwerper aan een eenvoudige jeans kan de prijs enorm opdrijven.
Maar wat dit experiment aantoont, is dat hoewel we het halo-effect intellectueel kunnen begrijpen, we vaak geen idee hebben wanneer het daadwerkelijk gebeurt.
Dit maakt het zo'n nuttig effect voor marketeers en politici.
We maken heel natuurlijk de soorten aanpassingen die in dit experiment worden gedemonstreerd zonder het te beseffen.
En dan, zelfs als het ons wordt aangegeven, kunnen we het nog steeds ontkennen.
Overweeg dus de volgende keer dat u op een politicus stemt een designer jeans te kopen of beslis of u iemand leuk vindt, vraag uzelf af of het halo-effect werkt.
Evalueer je echt de eigenschappen van de persoon of het product dat je dacht dat je was?
Als alternatief is er een globaal aspect dat doorloopt in uw specifieke oordeel?
Met deze eenvoudige controle kunt u besparen op de verkeerde persoon, uw geld verspillen of iemand afwijzen die een loyale vriend zou zijn.
